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对话 | 惠通陆华汽车集团CEO刘彤

2019年12月20日购车 5916

 #  对话 |  惠通陆华汽车集团CEO刘彤 #

零售终端信心回升,捷豹路虎产品年未来可期


汽车行业属于周期性行业,中国市场经历了十几年高速增长,市场出现增速放缓甚至下滑, 销售体系缺乏历练而导致的脆弱都会浮出水面。2018年捷豹路虎遭遇进入中国以来的艰难时刻。2018年底,捷豹路虎全球董事、中国总裁潘庆带领IMSS管理团队接手品牌运营,开始全面盘整中国区销售业务的工作,并誓言带领品牌摆脱瓶颈。


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此后捷豹路虎销售体系自上而下扎实做好五项工作,第一,提升体系盈利能力;第二,在调整周期中加强品牌投入、同时做好中国表达;第三,推出具有竞争力的新产品;第四,改变以往粗放式管理为精细化的服务和管理;第五,整个体系开源节流,更重要的是开源。一年多过去了,捷豹路虎销售企稳,经销商零售终端从迷茫观望到信心提振,捷豹路虎最大的经销商集团对这一年来品牌的变革和调整深有体会。日前笔者采访了惠通陆华汽车集团总裁刘彤先生。


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捷豹路虎定位独特  弱周期下仍有机会

2019年乘用车整体市场销量较去年下滑之后今年再度下跌。其中,今年1~10月,价格20万以上的豪华车增长率为-1%。豪华车市场价格整体下探,一部分车型成交在20万,价格区间继续下探。


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从外部环境来看,整个豪华车市场面临很大挑战。经济没有走出弱周期,人们对预期收入仍然不乐观,中美贸易战等因素对整个经济复苏仍有不确定的影响。但是这并不意味着豪华车经销商集团运营没有突破口,刘彤表示,尽管经济形势差强人意,但是零售终端对捷豹路虎还是很有信心,主要基于以下几点:

首先,从宏观上来看,中国人民向往美好生活的愿景没有改变,消费升级仍在进行中。

第二,个性化时代的到来。市场消费者主力的年龄层不断下探,年轻消费者的购买行为出现对“与众不同”的需求。高市场占有率、高国民度的一线豪华品牌依然占据巨大份额。同时,为数不少的消费者又不愿意选择趋同,进而会选择具有个性的品牌或产品,这种消费趋势在一二线城市尤为显著。他们就会选择捷豹、路虎这样口碑好,拥有强烈个性的品牌。这一类消费需求也非常可观。

第三,从2008年开始,15万左右的B级商务车型涨势非常迅猛。在5年用车周期后,这批车主将会开始进入置换市场,对他们来说,购车时的品牌升级与产品升级是主要考量。捷豹XFL、路虎揽胜、路虎揽胜运动版,包括路虎揽胜星脉和路虎发现运动版,这些具有强烈个性特征的产品,具有很大的机会。得益于品牌过去积累的可观的基数,老车主购车升级需求也值得关注。

从经销商集团运营角度来说,一些实例数据可以辅助判断所在城市豪华车市场的变化。每家门店的到店客流,如果连续三周都下滑8%-10%,那就意味着市场在发生较大变化。当然从目前来看,这样的情况还未出现。刘彤认为,豪华车市场还是机遇大于挑战。捷豹路虎作为有着独特定位的豪华车品牌,在中国豪华车市场中应该有一席之地。


捷豹路虎狠抓管理  初见成效

今年,新管理团队上任后,捷豹路虎着手调整销售运营管理体系,以经销商利润提升为团队工作目标,正是这一调整,使得品牌在市场弱周期发展遇到瓶颈时扭转了局势。刘彤介绍说:“当前的局势企稳,首先要归功于捷豹路虎高层的严格把关和高度重视。捷豹路虎中国总裁潘庆非常敬业,管理上也盯得紧。今年年初他亲自走访了四大区域主要城市,向投资人、经销商总经理等等高层详细说明了每个季度的管理方向和商务政策的导向,每个季度结束之后,都会回顾前一季度的完成情况。”


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潘庆先生今年每季度亲自走访四大区域开展经销商会议


第二,是沟通更加透明,沟通范围更大,反馈和解决也非常高效。比如之前我们集团曾经反馈,因为物流的原因,在二季度的时候,我们在西部(如重庆、成都、西安)的供货出现一些不足,反映情况后立马得到反馈和解决方案。另外,区域的管理和沟通也更加频繁。

第三,更重视经销商的盈利能力。从2018年下半年开始,厂商的整体导向从批售转向零售为导向,并且紧抓本地上牌率,尤其是国产车。目前捷豹路虎的国产车的本地上牌率高达90%,这个数据非常厉害。对于本地上牌率的重视,可以帮助经销商增加客户回流。

第四,捷豹路虎对数据的真实性更加重视。

企业新管理层能够直面问题,狠抓管理,切实解决经销商遇到的问题,是品牌突破瓶颈的关键。


经销商集团需要调整求变,适应新环境

市场环境发生变化,不仅品牌要调整, 作为经销商集团也不能吃老本。汽车行业的发展,经销商是紧跟厂商的,随着厂商的变化从而提升经销商自身管理和运营水平适应新的市场环境。刘彤介绍说,今年以来,捷豹路虎把提升经销商盈利能力及确保健康运营视为第一目标,在经销商层面做出了诸多调整,为经销商带来了非常多正面的影响。

加入惠通陆华之后,刘彤也根据市场变化主动调整,他表示,上任后他主要做了几件事情:第一件事,充分沟通。上下同欲者胜。团队上下目标一致、思想统一是管理的基础。刘彤刚上任,曾邀请总经理、部门高级经理,甚至门店经理,和大家做沟通会。通过多个维度维度,介绍管理价值观和管理风格;同时和大家分享汽车经销商行业的理解、认识,以及下一步的方向,就管理思路和大家交流。

第二件事,是调整总经理绩效,明确总经理的评价标准,有过程指标,也有结果指标。刘彤提出末位淘汰制,激励团队力争上游。

另外,惠通陆华实施更加精细化管理,细化了管理规范、管理标准,包括销售、售后、报表标准,以及做好管理体系、运营体系的搭建。

最后,是强化客户至上的理念并狠抓落实。经销商行业的核心是经营客户。销售端和售后端增强服务意识,优化客户体验非常必要。惠通陆华通过一系列举措,客户首保和定期保养的回厂率提升,尤其是定期保养的回厂率,如果客户经年累月一直选择回到固定门店做保养,可以证明门店售后服务是不错的。其次,续保率和有效客户数提升。惠通陆华在管理上把这两个数据作为销售质量的重点。刘彤说:“这些都是过程指标,有好的过程管理,必有好结果。”


好管理好产品加持  捷豹路虎未来可期


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捷豹路虎能够扭转困境,销售回升来之不易, 刘彤表示:“希望今年好的方向性的改革和政策性的改革能够延续。希望捷豹路虎和经销商协同合作,进一步扩大双品牌的影响力,提升品牌力。更重要的是,希望捷豹路虎能够继续关注经销商体系的管理水平,关注经销商的盈利水平。”

明年是捷豹路虎的产品年,新路虎发现运动版预计年初上市,周期将覆盖全年;捷豹XEL是捷豹路虎的“英雄车型”,在11月29日刚刚上市,将冲击市场;全新一代路虎揽胜极光,是今年下半年上市的主力车型, 2020年是生命周期的第一个整年;明年新款路虎揽胜和路虎揽胜运动版也将上市,这两款是路虎顶级的旗舰车型,最大的特点就是发动机升级,从2020款开始,使用了捷豹路虎自主研发的英杰力发动机,整体产品竞争力将有很大的提升。


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不仅如此,全新一代路虎Defender也将在中国上市。路虎Defender的传奇再造,有助于捷豹路虎进一步扩大在中国的品牌力。刘彤认为,全新一代路虎Defender一经推出受到了全球消费者青睐,特别是Defender粉丝们的高度关注,对于经销商来说是非常利好的消息。高关注度车型将会带来高进店率,将有更多的客户进店体验捷豹路虎的产品和服务。

刘彤认为,坚持今年的品牌层面的调整策略,狠抓管理和落实,加上有竞争力的产品,捷豹路虎在中国市场会重新获得更多消费者的认可。


#  THE END #


惠通陆华CEO专访 惠通陆华汽车集团 新浪桑之末专访
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